Технологии формировании программ лояльности на основе маркетинга взаимодействия

Ларкина Наталья Георгиевна – кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и коммуникации в бизнесе Южного федерального университета. (ЮФУ, г.Ростов-на-Дону)

Аннотация: В статье рассматриваются возможности построения и развития программ лояльности компаниями в условиях ужесточения конкурентной борьбы на основе современных технологий и инструментария маркетинга.

Ключевые слова: Лояльность, клиентура, взаимоотношения с конечными потребителями, маркетинговые технологии, программы лояльности.

Динамично развивающиеся рынки, технологическая революция приводят к резкому изменению характера ведения конкурентной борьбы. Стандартизация и унификация предлагаемой рынками продукции и услуг, видов сервиса, однородность их качественных характеристик, а также неценовые методы ведения конкуренции предопределяют необходимость построения новых систем взаимоотношений с клиентурой на основе маркетинговых технологий. Именно они могут создать условия для построения и развития взаимоэффективных и долгосрочных отношений с потребителями.

Такого рода ситуация актуализирует важность построения маркетинговой бизнес-стратегии, ориентированной на формирование долгосрочных взаимодействий в области разработки и поддержания лояльности клиентов.

Ф. Райхельд - известный американский исследователь, бизнес-стратег, исследователь в области маркетинги лояльности доказал, что увеличение на 5 % количества потребителей приверженных компании может повысить эффективность бизнеса до 85% в таких отраслях, как страхование, рекламная и банковская деятельность. Немаловажен тот факт, что в России привлечение новой клиентуры в 10-12 раз превышает стоимость удержания имеющейся.

Такие условия актуализируют применение инструментария маркетинга как одного из важных инструментов повышения конкурентоспособности компании. Среди них наибольшее значение для современных структур можно считать технологии формирования программ лояльности клиентов на основе маркетингового взаимодействия.

Значимость применения маркетинга взаимодействия компаниями определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов с целью повышения эффективности их деятельности и наращивания предпринимательского эффекта функционирования. Во-вторых, недостаточно рационально организованным комплексом продвижения в механизме доведения продукции и услуг до клиентуры. В-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей использования долгосрочных отношений компанией с потребителями. В-четвертых, отсутствием благоприятных условий для расширения возможностей взаимодействия компании с клиентурой на основе рационализации коммуникативных стратегий.

Испытывая острую необходимость в переходе к более эффективным методам построения качественно новых отношений с постоянными покупателями и потенциальными клиентами, современным компаниям важно развить и сформировать технологии построения и реализации программ лояльности. Они являются одним из инструментов удержания клиентов, используются для формирования устойчивых, долгосрочных взаимоотношений, обеспечивают комплексное воздействие на клиента при включении маркетинга взаимодействия.

Важнейшим приоритетом компаний должна стать ориентация на маркетинговое взаимодействие, направленное на формирование и укрепление взаимоотношений с конечными потребителями и организациями - партнерами. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов с потребителями, стимулирует повышение компетентности в системе построения лояльности. В этой связи ответственность за маркетинговые решения рассредоточиваются и компания «вовлекается» в процесс формирования и развития взаимовыгодных долговременных отношений.

Маркетинг взаимодействия может ориентировать компанию на технологии клиентоориентированности и эффективных взаимоотношений, из которых и развивается лояльность клиентуры. Маркетинг взаимодействия при разработке программ лояльности представляется как целенаправленное формирование и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рынка) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания конкурентного преимущества в виде долгосрочных ценностей.

Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия - инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам (рис. 1).

Рисунок 1. Классификация программ лояльности.

Процесс формирования приверженности потребителей предполагает разработку концепции программ лояльности с определением типа программы, партнеров, системы поощрений участников, каналов коммуникаций, а также критериальную оценку эффективности действий, выражающуюся в определении методики мониторинга показателей при анализе баз данных по клиентам.

Представленные на российском рынке программы лояльности имеют существенные недостатки: однотипность подобных программ и отсутствие учета профиля покупок, отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности клиента, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Применение концепции маркетинга взаимодействия при формировании программы лояльности для повышения эффективности взаимоотношений компании и клиентуры представляется весьма перспективным, поскольку она обеспечивает учет интересов покупателей при интеграции. В процессе взаимодействия компания и потребитель выступают единым звеном в цепочке создания ценности их взаимоотношений.

Разработка программ лояльности с субъектами рынка на основе маркетинга взаимодействия предполагает:
1. установку на корпоративную идентичность, то есть формирование имиджа компании и долговременных отношений с клиентурой и другими субъектами (поставщики, посредники, дилеры и т.д.), осуществляющих взаимодействие с компанией;
2. установку на формирование целевых стратегических планов развития компании и их реализацию, учитывающих вклад персонала различного уровня, их уровень компетенции и квалификации, соблюдение посредством этого баланса интересов;
3.установку на создание взаимовыгодных отношений с поставщиками и вовлечение их в менеджмент качества, что может увеличить на 50% скорость обслуживания клиентских заказов;
4. усиление коммуникативных активов компании, среди которых бренд, торговый знак, а также целостность и командный дух, уникальный опыт и навыки, партнерские отношения между руководством компании ее сотрудниками или бизнес-партнерами.

Очевидно, что использование маркетинга взаимодействия для формирования программ лояльности с ключевыми партнерами (потребители, поставщики, посредники, дилеры и т.д.) может создать наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров по бизнесу, способствовать поддержанию конкурентоспособности компании по показателям качества продукции и услуг, а также эффективности производства, ускорить способы внедрения новых управленческих технологий и нововведений, позволить сформировать более четкую систему отбора проектов из числа альтернатив для укрепления взаимной заинтересованности партнеров по бизнесу.

Учитывая особенности российского рынка, можно обозначить несколько необходимых этапов разработки и внедрения программы лояльности. В основе выделения этапов лежат несколько аспектов эффективных программ лояльности: качество продукции или услуг, степень квалифицированности персонала, понимание целей внедрения программы, привилегии для участников программы, технической базы, эффективное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон (рис. 2).

Так, для эффективной программы лояльности клиентуры на основе маркетинга взаимодействия необходимо подобрать оптимальный набор методик с учетом предпочтений целевых групп клиентов.

Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компаниям добиться повышения уровня удержания существующих клиентов (текущий уровень составляет 70%), что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.

Рисунок 2. Этапы разработки и внедрения программы лояльности.

Формирование и использование программ лояльности обеспечивает более высокое качество менеджмента за счет быстрой организации цепочки взаимоотношений с клиентурой, стабильность, скоординированность и эффективность компании. Применение концепции маркетинга взаимодействия для реализации программ лояльности позволяет спроектировать адекватную систему взаимоэффективных отношений, способствующую росту приверженности ключевых партнеров компании.

Список литературы:

1. Андерхилл, П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать [Текст]/ П. Андехилл.- СПб.: Поппури, 2003.- С. 368.
2.Березина, Г. Ресурсы увеличения продаж: активный способ воздействия на покупателя / Г. Березина // Новая аптека.- 2007.- № 12.
3. Зефирова, Ю. И. Битвы за лояльность / Ю.И. Зефирова//Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- № 4.
4.Кетова Н.П., Ларкина Н.Г. Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках [Текст]/Кетова Н.П., Ларкина Н.Г. -Ростов н/ Д: Изд-во ЮФУ, 2011.-244с.